La laitière de Veermer et Neslté

Artiste : Johannes Vermeer, 1632 – 1675, artiste peintre du mouvement baroque


Oeuvre : La Laitière, 1658, Rijksmuseum, Amsterdam


Marque : La Laitière, marque commercialisée par Chambourcy (Nestlé)


Agence : Effivente, Philippe Auroir

 

C’est en 1971 que Nestlé lance sa marque française « La Laitière ». Quatre ans plus tard, les téléspectateurs assistent à la première publicité de la marque. Une campagne sur abris-bus est lancée au même moment. Le tableau légendaire de Johannes Vermeer est repris sans faute.

L’oeuvre présente une femme dans une humble condition dans un scène de la vie quotidienne (scène de genre). C’est accompagnée du slogan « La Laitière, un chef-d’œuvre de Chambourcy », le symbole est représentatif de l’image traditionnelle « à la française ». La femme est en pleine action, la lumière de la fenêtre baigne son visage rond de lumière. Elle inspire le calme et la sérénité.

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L’agence de communication lors du choix de l’oeuvre déclare:   » Quoi de mieux que cette femme nourricière versant du lait, symbole de chaleur et de générosité« . (Une légende dirait même que c’est la secrétaire qui aurait donnée l’idée aux créatifs en regardant un livre d’art). En effet, le but premier étant d’évoquer les qualités et caractéristiques premières du produit (lait entier, pot en verre), l’image que souhaite faire passer la marque et l’agence est bien celle d’une tradition et d’un savoir-faire.

La communication autour de ces yaourts à changé d’horizon en 1979, passant d’une promotion des caractéristiques à celle des valeurs. La femme est ronde et calme comme une mère, généreuse comme la contenance de ces yaourts, douce comme le lait. Elle inspire confiance et abondance.

Par la suite, la marque à créer une vingtaine de produits « La Laitière » où on peut retrouver l’oeuvre reprise de Veermer sur les étiquettes sur les pots, toujours en verre (Chambourcy laissant la place à Nestlé).

De nombreuses publicités ont été créent depuis en gardant la laitière symbolique et presque culturelle. L’oeuvre de Veermer est la clef de la réussite et de l’image de qualité de la marque. Dans ces spots, la laitière est moins ronde mais le code vestimentaire est conservé précieusement. Le téléspectateur assiste dans son canapé à une oeuvre en vie.

Quelques exemples de publicités TV :

 

 

http://tempsreel.nouvelobs.com/galeries-photos/culture/20151103.OBS8793/en-images-quand-la-pub-s-inspire-de-l-art-et-vice-versa.html

http://efficience.fr/

http://www.lefigaro.fr/medias/2012/08/22/20004-20120822ARTFIG00276-la-laitiere-un-chef-d-339uvre-au-rayon-frais-depuis-1973.php

https://fr.wikipedia.org/wiki/La_Laiti%C3%A8re#R.C3.A9utilisation_.C3.A0_des_fins_publicitaires

http://www.ecolelescedresquetigny.com/histoire-d-une-oeuvre-la-laitiere-de-jan-vermeer

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